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互联网流量步入存量红海，抖音抖音度链网路世界的涨关注最经济存量已从任意雄鹿的年头，踏入了赚“辛苦钱”的用钱琳琳抖音业务时代，这对于见证了互联网行业早期红利井喷的买热“老兵”而言，强烈的抖音抖音度链对比之下，她们或许更怀念那种“抬头目标便是涨关注最上市，低头捡钱还觉辛苦”的用钱easytime。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往，买热短视频平台有抖快在先，抖音抖音度链货架电商有易迅天猫切入，涨关注最内容平台知乎小红书随后跟上，用钱从互联网背部企业到个人公众号，买热直播电商已活脱脱成为不容错过的抖音抖音度链变现飨宴。

在《脱口秀会议》中，涨关注最选手呼兰的用钱段子中提到到了直播电商这个现象级的电商新物种，“我觉得直播是经济学的一个奇迹，客户和店家都认为自己赚了，那谁亏了呢？没看直播的这些人亏了！。”

嘲讽之余考虑到能量守恒定理还没被推翻的情况下，本着有赚有亏的基本常识认知，我们不禁深陷思索，直播电商中，亏的琳琳抖音业务那种人到底是谁呢？

01

从公域到私域，从商品到内容，

流量的价值在向那里流动？

3月26日的抖音电商引力会议上快手怎么买热度链接，抖音电商负责人笑古提出“直播电商2.0时代”的概念，笑古称，直播电商2.0时代主要是「商品+公域」的人堆场思维到「内容+私域」的升级，是用户为核心，用内容去驱动，主播要构建人设，不是纯叫卖式，而是用有趣的内容吸引关注消费，进而带来更高的转化率。

母庸指责，直播电商时代的将至为抖音的流量变现找到了出口，得益于在UGC内容领域的常年积累，抖音在直播电商的新战局中率先杀出重围，笑古的“直播电商2.0时代”概念基本也象征着抖音早已玩明白了直播电商究竟是个哪些新物种。

同时，线上电商从渠道转变的简单属性开始进化，线上电商的诞生之初，更多是借用网路的无地域化限制特点，把单一个点的覆盖面扩大，找到更多消费者。而在直播电商时代，正如笑古所说那样，用内容去驱动用户订购，要店家构建人设，用内容去吸引消费者埋单，至此直播电商早已不能再称做是单纯的线上电商，与线下相比，不再只是渠道上的差别，而是属性叠加的创造。

先看笑古提及的“「商品+公域」的人堆场思维到「内容+私域」的升级”这句话，公私域流量之分已是老生常谈的话题。简言之，在电商生意中，公域流量覆盖面更广，是通过扩大严打范围的手段来提高转化率；而私域流量，是通过提高人与人之间的信任链接进行转化，相较于公域流量，私域流量在电商生意中可以看做是“精准制导”，覆盖面有限，但转化率更强。

抖音目前在做的「商品+公域」向「内容+私域」升级，虽然就是把用户从公域流量的皑皑大海中推入私域流量的小池子中进行转化，公域流量以商品为吸引力找寻用户，私域流量用内容和情感链接转化顾客。

这个过程如同是，没有作出选择时，用户如同在公域流量的大海中漂流，与主播形成链接以后，用户就从大海步入了一个小池子，这个池子就是所谓的私域流量，它的话事人也就成了主播，他形成的消费需求将第一时间反应在池子内消化掉。

电商时代从人搜索商品，到有了算法以后商品搜索人，再度变革到直播电商的用算法筛选出对商品感兴趣的人，再将这群人整合在一起开一场具有针对性的营销会议。相比于传统的线下推销模式的1v1按头安利，直播电商模式是一个人按着一群人的头安利，两者转化率的孰强孰弱一目了然。

在这个过程中，算法和主播创造出的价值组成了直播电商模式的基石，正如“不论黑猫白猫能抓牢老鼠就是好猫”的道理一样，不论是公域流量还是私域流量，能变现的流量才是好流量。算法控制公域流量的分发，主播是影响私域流量上限与下限的变量诱因；这些情形中，算法具有可控性，这么带货能力强的主播成了各直播电商平台争抢的香饽饽。

02

从挣钱到赚吆喝，

直播电商成为品牌孵化器？

当问及用户为什么喜欢在直播间买东西时，我们得到的回答大多是优惠。

假如将直播电商的吸引力分为两个层面来看，一是商品价钱，二是对于主播的信任。

底价仍然是直播吸引用户的核心关键点所在，怎么吸引用户观看直播？优价。怎么吸引用户下单？优价。店家怎么能够用底价吸引用户下单？优惠。

这就是为何直播电商最初诞生时，为何销售商品多是店家库存的缘由，主播须要优价商品提高自身竞争力，店家须要清除库存维持资金正常运转，主播与店家之间互相须要，因而互利互惠达成共赢，在这个阶段，店家与主播其实还是可以赚到钱的。

但对于用户而言，随着时间的推动，库存商品的吸引力将持续衰减，用户不再为库存货埋单，为了维持直播间热度，店家与主播只能上架非库存商品。这就形成了新的矛盾，价高没有吸引力，价低赚不到钱，渐渐地直播电商的性质开始发生改变，渐渐有了营销宣传的色调，新玩法出现，一些企业开始借由直播电商孵化品牌，“播品牌”就此诞生。

以2019年颈部主播凭一己之力带火美妆品牌花西子为例，在这个过程中，随着花西子在直播电商热度的提高，用户口碑不断完善积累，在抵达临界点以后直播电商的影响力将会向其他渠道延展。

假如把直播电商只当作一个营销宣传渠道来看，它的营销疗效直接作用于直播间销量，营销疗效有着可量化的特征存在。相较于其他营销渠道，直播电商的发生链路更短，有着即时性的疗效，店家实时拔草宣传，用户实时种草订购，供应链运转效率有保障的情况下，店家既买了货，又得到了广告营销的疗效。

同时，得益于直播电商主播与用户之间的信任情感链接，主播对品牌也起到信任背书的作用，对于著名度有限的品牌而言，具有情感链接特色的直播电商渠道有利于品牌的冷启动，是典型的通过用户口碑自发宣传的模式。

通过“便宜+主播信任背书”的大棒加甜枣，直播电商成了另类的品牌营销战场。

03

直播电商向下，抖音股价向上

艾瑞咨询发布研究报告称，2020年中国直播电商市场规模达1.2万万元，年下降率为197%，预计未来五年年均复合增长为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万万元。直播电商市场规模持续下降边界不断扩张，归根结底缘由不过是直播电商的出现增强了电商的运转效率。

此前电商用户的订购路径大致可以总结为“内容社区拔草→多购物平台搜价→下单”，而直播电商的出现让这一链路大大减短，拔草和比价在直播间内同时完成，广告营销和卖货起初存在断层撕裂感的两个行为也因直播电商的出现填补了空隙。链路更短、链接更为紧密的优势下，直播电商的市场规模保持下降态势。

直播电商模式的出现于平台而言，它令这个模式中的各方都的到了自己想要的东西。主播领到了佣金和坑位费，平台的流量变了现，店家的货清了仓品牌得到了宣传，用户用优价买到了商品。多方需求满足的情况下，促使直播电商这一商业模式构成稳定结构，直播电商在新模式出现之前，他不会是一个昙花一现的东西，而是像货架电商一样，是有生命力的模式，它是有内核在的。

抖音创始人宿华在2016年36氪晚会上的讲演提及：视频是新时代的文本。视频不是一个行业，而是一种新的信息载体。影像硬生生在哪里抖音怎么买热度链接，比文字更深切。所以行业会由于视频而重新定义。

而直播电商的出现对抖音而言，似乎就是对自身业务的重新定义，但是是对其核心业务的改变。

2020年抖音的线上营销收入为219万元，环比2019年74万元人民币下降194.6%，在2020年第四季度，线上营销服务收入首次超过直播业务收入。线上营销服务主要为广告收入，这对抖音而言意味着甩掉了产值主要借助直播打赏的单一性。这个阶段的抖音早已在直播打赏监管日益严格下，为自身找到了产值下降的新活力，抖音产值的主要构成从直播打赏变为了广告收入。

如前文所述，某种意义上来讲直播电商，是企业的一个新的品牌营销战场，本质上就是更优质的营销服务，也就是广告服务。

对比另一个数据来看，2021年Q2抖音直播业务出现下降，第二季度实现收入71.9万元，环比增长13.8%，上半年整体收入为144.4万元，环比下降16.8。而2019年抖音电商的货币化率仅有0.44%，与行业平均值的5%相比有较大差别。可以看出的是，尽管抖音直播电商业务的基础挺好，但带来的赢利有限，与广告服务的收入相比非常有限，这些情况下抖音重新回到了产值构成单一的老问题中。而在过去的半年时间里，这个趁着直播电商风口上市的短视频平台，估值已急剧缩水超过万亿美元。

对抖音而言，在经历了初上市到当下的非理智回落以后，怎么在平台内容中找寻突破，在业务模式中找寻突破，其实是挽回资本市场信心的关键所在。